東南アジアの大勢のファンの心を動かすことを期待して、ソーシャルメディアスターを起用する広告主がいます。
ソーシャルメディアスーパースターとの提携は、東南アジアの広告主の間で人気の戦略であり、情報を投稿する人に商品を提供することで、多くのファンが目にする機会の創出に役立っています。
ソーシャルメディアの「インフルエンサー」（社会に対して強い影響力を持つ人）の一人であるメリッサ・コーは、日本の山形県で過ごした2月の雪の日について、「見て、そこら中に魔法があるわ」と、インスタグラムに投稿しました。写真を共有できるこのサービス内の彼女のアカウントでは、コーの旅行やファッションチョイス、どこへ行き何を買うかの提案の希望などが随時投稿され、22万人以上のフォロワーの関心を集めています。
事実、コーの日本の東北地方への旅行は、東南アジアをターゲットとした宣伝キャンペーンの一環として、全日本空輸（ANA）がスポンサーを務めたものでした。彼女が自身のアカウントで写真や動画を投稿したことで、キャンペーンが届く対象が広がったのです。ANAホールディングズの広告部署の計画に携わった職員によると、この方法は著しい成功を収めたそうです。コーのおかげで乗客数は増えていると、その人は言いました。
このようにスポンサーとなってインフルエンサーに投稿を依頼することは、多くの会社にとっては新しい戦略ではありません。しかし、東南アジアでは最近採択され始めた方法です。アメリカの広告代理店オグルヴィ＆メイザーによると、インフルエンサーによるマーケティングは、今やタイで使われている会社のソーシャルメディア広告の30〜40％を占めており、3年前の15％と比較して増加しています。
東南アジアでのファッションや旅行雑誌の流通は中国や日本よりも低い一方、スマートフォン所持者の増加がオンラインやソーシャルメディアへのアクセス人口を増やしています。イギリスの広告代理店ウィー・アー・ソーシャルによると、ブルネイ、シンガポール、マレーシア、タイ、そしてフィリピンの人々へのソーシャルメディアの浸透率は50％を超えています。企業はこの傾向が、ショッピングをする時に友人のおすすめを聞きたいという願望と相まって、スポンサー付きコンテンツを東南アジアでの有力な宣伝ツールにしてくれると見込んでいます。
＜ライフスタイルブランド＞
ソーシャルメディア・インフルエンサーとそのフォロワーは、共通の好みと価値観で繋がっています。東南アジア諸国連合のライフスタイルの動向を調査している、博報堂生活総合研究所アセアン所長の帆刈 吾郎（ほかり ごろう）によると、広告主が投稿のスポンサーとなるとブランドに関するコンテンツを広告主がコントロールしづらくなる一方で、投稿者のファンに対する影響力と信用性に入り込み、商品やサービスに対する「親しみの感情」を持たせることができるそうです。
したがって、スポンサー付き投稿は狭い販売対象を正確に狙う方法であり、化粧品やファッション、食品を宣伝するには特に有効な戦略です。例えば、資生堂はスポンサーコンテンツを用いたキャンペーンによって、スキンケア製品ラインの「専科」を、1年強でタイの洗顔料市場の12位から5位に押し上げることができました。フランスの化粧品メーカーのロレアルは、メイクアップのチュートリアルなどのコンテンツで世界中のインフルエンサーと連携し、ロレアルのウェブサイトと、コラボしたインフルエンサーのソーシャルメディアフィードの両方で閲覧できるようにしています。
インフルエンサーの出来事として宣伝するこの方式に、ファンや業界インサイダーは関心の高まりを露にしています。4月には、地域で最も大きなイベントの一つであるインフルエンス・アジア（アジア最大のソーシャルメディア賞）に約3,000人の観客が参加しました。ソーシャルメディアの投稿がイベントへのアクセス件数を2年前より40％高い6,200万件に押し上げた他、2015年には180人だったインフルエンサーの出席者数が、今年は252人に増えました。シンガポールのDBS銀行の親会社であるDBSグループホールディングズは、ソーシャルメディアスターが金融商品に対する若者の興味を集めてくれると見込み、このようなイベントでインフルエンサーをスカウトしようとしています。
＜的確なアドバイス＞
しかし、ソーシャルメディア宣伝において信頼性を保つことは、解決しなければならない課題です。不道徳な企業が、商品の宣伝のために愛用者を装って従業員に投稿させるかもしれません。スポンサーの競合を批判するインフルエンサーが訴訟に巻き込まれることもありました。
シンガポールは、普段の投稿との区別を明確にするよう、広告主に対して指令を出しています。スポンサー候補から独立していることを強調するアカウントも一定数あります。バンコクの男性が運営する、レストランのレビューやレシピ動画投稿フィードのスターヴィング・タイムは、レストランの宣伝内容と実際の料理のギャップを見せることに特化しています。全ての広告はこのように明確に区別されています。
このアカウントの正直さと中立性は、130万人のフォロワー獲得に繋がりました。昨年、スターヴィング・タイムは企業として登録され、会社のブランドで約50人の従業員を雇っています。